当“新零售”的鼓声响起，转身缓慢的“大象”也要跟着学习跳舞。不过，舞步该怎么迈，怎么跳出自己的特色，仍是一个待解的难题。
在“新零售”带来的大变革面前，一些身躯庞大的线下零售企业为了跳好这支舞，尝试了一些新的办法：建设全渠道营销组织，争夺更准确的消费者数据，改造柔性供应链……
为了尝试这些并不熟悉的新办法，线下零售百货企业不得不开始自己的“叛变”之旅——既要学习对顾客、商品的数据化管理，也要坚守自身的独特优势，还要带动品牌企业一同完成数据化转型。
从“以店为先”，到“以人为先”
在传统的零售百货行业中，银泰商业是个“异类”，总是大胆尝试新的促销方式。
今年8月初，银泰商业再次让业界跌了一次眼球：推出定价365元的付费会员卡。会员在银泰99的品牌购物时，享受“折上9折”优惠。
3个月后，近20万名顾客购买了银泰商业“365卡”，持卡顾客的消费额和客单价几乎是普通免费会员的2倍以上。
到这个时候，银泰商业CEO陈晓东的心才落到肚子里，营业收入的增长当然让人开心，更重要的是双向互动的会员网络体系终于建立起来，并且直接在商业营收上得到体现。
“我们做的是让会员体系从单向传递向双向互动转变。”陈晓东说，银泰在全国31个城市拥有800万注册会员，过去几乎只能了解到顾客的手机号等基本信息，而今天，通过与阿里巴巴这类电商平台在会员和支付体系上打通，线下的会员体系“活了起来”。
深耕零售行业多年，陈晓东对落后的会员体系管理方式深感遗憾。“口头上把顾客作为上帝，实际中却往往‘以店为先’。”在他看来，“新零售”大潮的到来，让零售百货企业重新发现了会员体系的价值，而这需要百货公司将经营中心从“以店为先”，转变为“以人为先”。
对此，在西安、北京等地的传统百货商场做了十多年经理的陶晓纲也深有体会。在他以往的工作经验里，商场与会员之间的关系最直接的体现可能只有打折优惠和wifi认证短信，而很少有商场有能力和意愿建立双向互动的会员体系。
陶晓纲现在的职务是王府井集团总裁助理、全渠道中心总经理，他最近在做的事情是，重新学习“新零售”下会员体系的运营和管理。今年年初，他们试水了用王府井的会员体系帮化妆品牌“SK-II”实现精准营销。
彼时“SK-II”准备上市新品，需要寻找合适的顾客参与试用并反馈效果。负责“SK-II”等品牌营销的宝洁公司大中华区副总裁、百货店渠道总经理张贺说，以往与商场合作的办法是打开excle表格人工寻找王府井百货的会员，向他们发出邀请。但这次尝试的新办法是，把会员在王府井消费的数据与外部其他平台(如淘宝、支付宝等)的数据匹配，从而寻找到最合适的消费者。
这次尝试让试用新品的消费者的复购率达到了以前的5倍以上，“能够带动客流才是王道。”张贺说，王府井会员的化妆品消费数据也成为“SK-II”后续产品开发和营销的重要参考。
全渠道打通数据
在重新发现会员体系价值的过程中，海量、完整、清晰的数据成了关键。
“判断顾客下一步的需求，或者该不该打折，要全靠经验是不行的。”陶晓纲笑称，百货商场对大数据的学习动力来自自身经营的需要，因为入驻商场的品牌企业早已明白大数据的作用，若商场再不主动行动，“有你没你都一样”。
陈晓东认为，“新零售”让商场和消费者的供需关系发生了改变，也让商场和品牌供应商的关系发生变化，在这个趋势下，商场的变革首先要用数据精准描画消费者需求，再针对性地提供商品。
现在，银泰商业App向顾客直接推荐的商品中实现了“千人千面”，根据用户在银泰和淘宝天猫等平台的购物记录，识别顾客的需求，从而提供各有不同的商品推荐和服务。这个小小的改变带来最直接的变化是，电子化会员从年初的三十几万，增长到180多万。
“新零售是一个业务场景，线上的旗舰店跟线下的零售店等全部渠道都要能用数据打通，从而找到目标消费人群，并且阶段性地和品牌做人群运营。”阿里巴巴集团CMO(首席营销官)董本洪认为，“数据的作用就是找到人，能够真真实实地找到和品牌有关系的人群。怎么找到他们？必须打通。”不只是某一个公司内部的数据打通，而是把围绕消费者的所有数据都打通，而这明显需要电商平台和零售企业的通力合作。
线上线下不谋而合。作为线下百货零售企业中的“老店”，王府井近年力推的正是全渠道的数据打通。
公开资料显示，王府井集团的业态已从创建之初的单体百货商场，扩张到综合百货、购物中心、奥特莱斯、生活超市、电商等几大主力业态。怎么把这几大业态之间的数据打通？难题摆在了陶晓纲和他负责的全渠道中心面前。
据介绍，早在2013年1月，王府井网上商城就上线，商品经营模式为以自采 线下商品自营 联营。此后，王府井又相继推出Pad(平板电脑)移动销售助手，逐步实现百货卖场的数字化打通线上与线下不同店面之间的库存和会员管理。现在，陶晓纲又在推动线下渠道与天猫等电商渠道的数据打通。
“现在王府井要利用好阿里这些巨头做好的新零售生态系统，把自己该干的、擅长的，干好。”陶晓纲表示，王府井多年来积累的最宝贵的财富还是综合百货、购物中心、奥特莱斯、生活超市等线下业态的数据，如果能把线下门店的数据与线上电商巨头的数据打通，就能实现数据的双向“反哺”，真正形成线上线下全渠道。
国内49家百货上市公司的上半年财报显示，上半年营收超过100亿的百货公司共有4家，其中仅有王府井百货是唯一实现营收、净利双增长的公司：营收128.05亿元，增幅12.65，净利5.09亿元，增幅23.17。
《传统百货新零售之变：如大象跳舞要全渠道打通数据》相关相似阅读参考资料:
传统零售百货简介、网上零售与传统百货、谁说大象不能跳舞 pdf、谁说大象不会跳舞、大象跳舞、谁说大象不能跳舞、谁说大象不能跳舞txt、大象也能跳舞、大象跳舞什么意思
